De Groene Sint en zijn Actiehelden
Onder het motto ‘Alle 19 miljoen foute chocoladeletters de winkels uit’ voerden we in 2009 in de drie weken voor Sinterklaas online actie voor eerlijke chocolade.
De vraag
Ontwikkel een campagne die Nederlanders in actie laat komen tegen winkels die oneerlijke chocoladeletters verkopen. Zorg dat we van de vier slechtst scorende een publieke belofte krijgen dat zij vanaf 2010 eerlijke letters zullen aanbieden, door publieke druk te ontwikkelen met het ondertekenen van een online petitie. Doelstelling was 50.000 ondertekenaars en het verzamelen van 5.000 emailadressen of community members (Twitter en/of Hyves).
De oplossing
In deze campagne voor Oxfam Novib zetten we de Groene Sint neer als een aanvoerder van actiehelden, strijdend tegen het onrecht van foute chocoladeletters. Maar hij kon deze strijd niet alleen aan: hij zocht actiehelden, die hem hielpen dit onrecht te bestrijden.
In een gepersonaliseerde trailer op Hyves was de Groene Sint op zoek naar jou om zijn team te versterken. Na de trailer kon je je eigen actieheldavatar maken (en als gadget plaatsen) en je aansluiten bij de actie. Daarna volgden missies: het uitnodigen van vrienden om ook actieheld te worden en het virtueel bekladden van winkels met chocolade en stickers met varianten op slogans, zoals: ‘Foute Chocoladeletters. Met Liefde Gemaakt?’. Ondertussen stimuleerde de Groene Sint je via videoboodschappen om door te gaan.
Op www.groenesint.nl konden gebruikers zonder Hyves zich bij de actie aansluiten. Zij werden als actieheld in een filmposter getoond. Hier waren ook voortdurende updates rond de campagne te zien vanaf Hyves, Flickr, Twitter en YouTube. Daarnaast plaatsten we hier regelmatig het Groene Sint-journaal, waarin de Groene Sint het laatste nieuws bracht, met daarin user generated content verwerkt.
Resultaten
De campagne was zeer succesvol. Liefst 7 grote winkelketens beloofden tijdens de drie weken campagne publiekelijk over te stappen op duurzame chocoladeletters. Albert Heijn beloofde zelfs om uiterlijk in 2015 alle chocoladeproducten met eerlijke cacao te maken. In 2009 was nog slechts 15% van de chocoladeletters duurzaam, in 2010 was dit gestegen tot 97% (!).
Een paar interessante statistieken:
-
We verzamelden 100.000 actiehelden (deelnemers) binnen 3 weken;
-
De trailer op Hyves werd 600.000 keer bekeken;
-
80.000 geplaatste actiehelden-gadgets op Hyves;
-
1,2 miljoen verstuurde uitnodigingen;
-
150.000 getagde foto’s van bekladde winkels op Flickr;
-
De Hyve van de Groene Sint groeide van +/- 4.000 leden naar meer dan 75.000 leden, met veel activiteit in de vorm van krabbels, berichten en polls (1875% groei).
De campagne genereerde enorm veel media-aandacht, zowel online als offline (alle grote kranten, nieuwssites, radio en TV). Tot tweemaal toe zijn er kamervragen gesteld over foute chocolade en zelfs over de strategie van de Groene Sint. Daarnaast kreeg de campagne publieke complimenten van o.a. minister Koenders, fractievoorzitter Femke Halsema van Groen Links, enkele kamerleden en uiteindelijk het hele kabinet. In vakblad Vice Versa roemt Simon Jelsma, oprichter van Oxfam Novib, de offensieve manier van campagne voeren en de focus op concrete successen.
De campagne werd beloond met een Bronzen Effie, een Bronzen Esprix, een Issue Award en nominaties voor de SpinAwards en de Communicatieprijs Midden-Brabant.